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中國品牌策劃案例之一：策劃廣發(fā)卡
作者：熊大尋 時間：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]
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城市策劃介紹完，下面介紹企業(yè)策劃的案例。我按照智能通天塔五層次策劃的原理，給大家介紹一下我們的企業(yè)策劃案例和方法。什么是五層次策劃？
這五層次策劃，從作用來劃分由低到高排列，即“廣告策劃——營銷策劃——產(chǎn)品策劃——產(chǎn)業(yè)策劃——商業(yè)魔式策劃”，其中最高明的是商業(yè)魔式策劃，我一開始就講過了。那么我按照這個由小到大的順序，首先介紹幾個廣告和營銷策劃的例子。
2003年我在廣東省廣告有限公司這家中國最大的廣告公司任策劃總監(jiān)，當時接到一個廣發(fā)銀行總部交來的競標案子，在2003年十一黃金周一周時間內(nèi)完成，邀請了奧美、智威湯遜、麥肯光明等世界最頂尖的十大廣告公司和省廣、旭日等中國最頂尖的廣告公司競標，標的是七百萬元的廣發(fā)信用卡的推廣業(yè)務(wù)。
當時廣發(fā)信用卡是中國信用卡的老大，發(fā)卡量占了市場的60%，而2003年剛好是中國信用卡元年，正是各大銀行跑馬圈地的最佳時機，誰發(fā)出的卡最多，誰就圈占了最多的消費者，誰就能贏得最大的市場。
信用卡業(yè)務(wù)對入世后的中國的銀行來講，可謂最后一塊大蛋糕，不僅能最大量地挖到資金收益，更能因此讓銀行的品牌的實力邁上一個臺階，可謂銀行競爭的里程碑和分水嶺。因此策劃任務(wù)至關(guān)重大。
這個策劃由我主持，整個策劃案按4A廣告公司的操作方法完成后，我提出一個問題，廣告策劃對企業(yè)來說幫助并不大，老板最關(guān)心的是如何賣貨。并且，國外公司他們的設(shè)計水平和廣告畫面質(zhì)量比我們高，如只是在廣告層面競爭，我們沒有勝算。按照五層次策劃的原理，我們不跟對手在同一個層面競爭，我們在更高的層面做文章，那他們就肯定不是對手了。
因此，我在營銷上為廣發(fā)卡做了一個大策劃，叫做“營銷嫁接”。當時廣州地區(qū)的中高檔樓盤的業(yè)主都有一個VIP卡，這個卡除了具有通過小區(qū)門禁的鑰匙功能外，還具備在會所及廣州市200個商家消費積分打折的功能。
但是它因為不是銀行卡所以不具備存取支付功能。我的文章就做在這里，信用卡的發(fā)放要找到有質(zhì)量的客戶、并要登記客戶記錄，手續(xù)較復雜，并且推廣過程中要花費大量的廣告費和人力資源。
現(xiàn)在，我讓廣發(fā)信用卡和業(yè)主VIP卡一嫁接，二者合二為一，使VIP卡具備存取支付的信用卡功能，好處有三：
一是業(yè)主一卡多用可享受更便捷的消費服務(wù)，何樂不為！
二是物管公司可將水電費及物管費一并交由廣發(fā)行代為辦理，省心省力。
三是廣發(fā)行有三個好處：
第一是把開發(fā)商和物管公司的業(yè)主記錄轉(zhuǎn)過來，馬上就能完成信用卡的登記工作�？墒∪ゴ罅康某杀荆�
第二是這些中高檔樓盤的客戶都是信用卡最有效的客戶，可避免亂發(fā)造成的成本消耗；
第三還借此將各樓盤的水電費業(yè)務(wù)也攬到自己懷里，可謂一石三鳥！多重收益！
這就是我說的“營銷嫁接”，將地產(chǎn)的VIP卡和信用卡嫁接在一起，借房地產(chǎn)的渠道走自己的貨，并且還可實行多重收益。
剛好省廣運作過幾十個樓盤，整合這份資源可謂手到擒來！一下就可以通過這個方法派出去幾十萬張卡，這種營銷策劃威力巨大！
我們提案完成后，廣發(fā)銀行的老總把我們多留了半小時，詳細向我詢問此方法的可行性。一星期后結(jié)果出來了，我戰(zhàn)勝了世界十大頂尖廣告公司，贏得了競標勝利！
為此，省廣還專門為我召開了慶功會，號召員工向我學習。其實這很簡單，沒有一個老板會關(guān)心自己的廣告有沒有創(chuàng)意，他只關(guān)心自己的貨如何最有效地賣出去，所以，我只要把思考點更關(guān)注在比廣告更高的營銷層面上，那么你的招一定比別人厲害得多。
現(xiàn)在，我創(chuàng)造的“地產(chǎn)+信用卡”模式，使廣發(fā)卡攜手順天通、嘉業(yè)等地產(chǎn)公司，實現(xiàn)發(fā)卡量大突破，并且廣發(fā)行還按照我的這個方法舉一反三，運作到了旅游業(yè)和航運業(yè)上，與一些旅行社和航空公司嫁接，進一步擴大發(fā)卡量。
通過這系列運作，廣發(fā)行的信用卡發(fā)卡量已突破200萬張，并于2004年在全國發(fā)行信用卡的銀行中第一個實現(xiàn)盈利。廣發(fā)行2004年邁上新臺階，創(chuàng)造經(jīng)營效益達到32億元。與2003年經(jīng)營效益20億元相比，盈利增長60%達到歷史最高水平。
熊大尋：熊大尋策劃機構(gòu)(中國十大最具影響力智業(yè)機構(gòu))總策劃www.xiongdaxun.com 中國十大策劃人第一名，策劃最高獎“金鑰匙”持有者 被第三屆中國策劃大會授予“中國策劃新一代掌門人”稱號 中國策劃20年十大策劃專家 《風光》報道“中國城市策劃第一人” 《羊城晚報》報道：“繼何陽、王志綱后，中國策劃第三階段的代表人” 《經(jīng)營者》報道：“中國商業(yè)模式策劃開創(chuàng)者”；“中國策劃少帥” 《新營銷.城市黃頁》報道：“前有王志綱，后有熊大尋”、 “中國策劃界第一怪杰” 策劃大理、遵義獲中國策劃金獎 著作《拳打策劃，腳踢廣告》、《江山入劃》 E-mai:xdx99@163.com mobie: 13888113812